отдел "За качество исполнения!"

Где-то месяц назад ребята с Planet Money записали неплохой подкаст об экономической модели Groupon. Несомненно, в последнее время раздулся своего рода пузырь всяческих "купонных" проектов, и куча компаний заполонила рынок, а еще парочка типов с Уолл-стрит (как отметили в подкасте) объявила о своих планах создания деривативов на купоны и сделки. В то же время куча народа осмеивает Групон и утверждает, что его модель не окупится в итоге, и другие компании могут с легкостью войти на рынок и уничтожить Групон. Кстати, часть тех парней с Уолл-стрит, которые все еще там работают, говорят, что Групон явно переоценен, потому что любой человек с телефоном может скопировать всю их систему.

Люди оживленно обсуждают отличный анализ экономической модели Groupon, сделанный Феликсом Сэлмоном, который показывает - Групон добился лидерства в этой области потому, что хорошо выполнен. Дело не в идее, а в ее исполнении. То, что Групон остается лидером, несмотря на многочисленные копии - свидетельство тому, что просто скопировать идею явно не достаточно. Это не значит, что Групон всегда будет самым лучшим (на самом деле, я в этом сомневаюсь). Но чтобы стать лучше, мало будет просто скопировать их идею.

Эта проблема всегда возникает при обсуждении бизнеса и интеллектуальной собственности. Люди, которые не создавали подобных компаний, считают, будто достаточно одной идеи, и если ее можно скопировать, то компания не добьется успеха. Но при этом они игнорируют важность исполнения. Сэлмон объясняет, как сильно Групон заботится о том, чтобы рекламодатели были довольны результатами, гораздо сильнее, чем любой из конкурентов. Но есть и еще один момент, связанный с исполнением идеи, о котором говорят меньше: насколько приятен процесс использования системы для самих клиентов.

Групон нанимает писателей, чтобы предложения нравились клиенту, были написаны убедительно и весело. Меня удивляет, насколько люди недооценивают качество письменных предложений Групона. Особенно меня это поразило, когда я пару месяцев назад изучал новых конкурентов Групона - в частности, газеты со скидками, конкурирующие напрямую с предложениями Групона. Теоретически газеты должны были уничтожить Групон. Если посмотреть на ситуацию с высоты, абстрагировавшись - газеты обладают явным преимуществом. Они уже знают местных рекламодателей и предложения со скидками, у них есть проверенные временем связи на рынке. Кроме того, в газетах работает немало (в большинстве своем) талантливых писателей, а значит, они должны быть способны создавать такие же убедительные объявления.

Однако, посмотрев на газеты-клоны Групона, я был удивлен тем, какие скучные и неинтересные у них предложения. Даже если размеры скидки совпадали (даже это было далеко не всегда), само предложение было не так интересно читать. Это потом, что газеты, как и аналитик с Уолл-стрит, подвержены влиянию карго-культа копирования. Они полагают, будто главное - скопировать основную идею, а вот секретный ингредиент, исполнение, остался позабыт.

Ну и наконец, качество контента Групона лишь подчеркивает еще одну мысль, о которой мы говорили много раз: как "бесконечные товары" вроде контента делают товары, количество которых ограничено, более ценными. В этом случае "контент", созданный писателями Групона (да, это еще и пример рекламы-контента), имеет ценность. Но никто не продает сам "контент". Групон использует свой качественный контент для повышения ценности скидок и предложений, в результате люди более охотно покупают предложенные товары и услуги.

В завершении хочу сказать, что у меня самого есть сомнения относительно способности Групона удержать свое положение в будущем, но не потому, что "идею" легко скопировать. Я просто не уверен, что Групон сумеет поддерживать качество исполнения на должном уровне, некоторые их предложения кажутся просто бессмысленными причудами. Но утверждать, что компания переоценена из-за "простой идеи" - не очень умно.

Источник: Groupon... And The Difference Between Idea & Execution