Думаете ли вы, что клиент глуп?
Майкл Шраге, сотрудник Sloan School Center for Digital Business при Массачусетском Техническом Институте, автор книг Serious Play и готовящейся к выходу Getting Beyond Ideas.
Уделять внимание жалобам клиентов - одна из ключевых задач управленца. Но вот еще более полезный навык: уделять внимание жалобам персонала на клиентов. Ничто не характеризует организационную культуру и характер лучше, чем отзывы сотрудников о клиентах и покупателях.
Отложите лицемерные тавтологии и лозунги вроде "Клиент главный" и "Клиент всегда прав". Когда ваши сотрудники устали - да и сроки поджимают - они редко отзываются так о ваших основных клиентах. Что и как говорят ваши люди, сталкиваясь с трудностями, поможет вам узнать немало нового. Прислушайтесь.
Уважительная критика и анализ должны всегда приветствоваться. Но зачастую все сводится к презрительным и снисходительным отзывам. "Умнейшие" и самые способные эксперты в информационных отраслях экономики зачастую спешат высмеивать якобы невежественных и некомпетентных клиентов. Такое поведение разрушительно, а не полезно.
Тон высказываний руководства еще важнее. Один из худших примеров неуважительного отношения со стороны руководства - неудачная попытка Джеральда Ратнера пошутить во время обращения к Институту Директоров в Великобритании 20 лет назад. Он описал продукцию компании словами "полное дерьмо." Пресса и инвесторы сожрали его заживо, обрушив котировки акций компании, а сам Джеральд был в итоге уволен.
Не так давно, по сообщениям The Economist, Фредерик Розо, новый руководитель компании "Луи Рёдере", производителя шампанского "Кристал", нелестно отозвался об американских рэпперах, упоминавших продукцию компании в своих песнях. "Мы не можем запретить людям покупать наше шампанское. Впрочем, "Дом Периньон" или "Круг" могут смело забрать этих клиентов".
Круто, да - но комментарии господина Розо привели к тому, что Джей-Зи и другие звезды хип-хопа объявили о публичном бойкоте марки "Кристал" и обратились к конкурентам.
Главный вопрос: почему же руководство организации позволяет себе оскорблять клиента словом или делом? Если оскорбления и неуважение к клиентам позиционируются как часть "брэнда" (да, Майкл О'Лири из "Райанэйр", речь о вас), то такое поведение вполне оправдано. Но если такие комментарии лишь отражают истинное мнение организации, то не стоит удивляться, когда клиент ответит вам тем же. Мой опыт указывает на то, что большинство деловых людей просто не такие уж хорошие актеры, чтобы скрыть неприязнь к трудным или проблемным клиентам своей компании.
Когда разработчики программного обеспечения спрашивают во всеуслышание "будут ли собаки есть собачий корм" после выхода новой версии своего ПО или когда брокеры шутят между собой, как им удалось заставить клиента (организацию или человека) переплатить, компания допускает опасный прецедент, который со временем может стать культурной нормой. Насмешки над клиентами на самом деле не смешны; это бесполезные, вредящие самой компании действия.
Увольнение работников, которые насмехаются или злословят клиентов, несомненно, даст ясно понять, какие в компании правила, но это лишь уход от основной управленческой проблемы. Как должна выглядеть здоровая критика и попытка восстановить репутацию клиента в глазах сотрудников? Как можно запретить критиковать клиента, но при этом ожидать появления новых решений от персонала?
Мой любимый пример - разработчик ПО, который жаловался, плакался и ругался на большого клиента, потому что персонал последнего не был достаточно обучен для использования системы. Клиент (разумеется) возражал время от времени, требовал исправлений и задерживал оплату. Отдел закупок обвинял отдел ИТ, а те в свою очередь обвиняли отдел персонала. Никто на стороне клиента так и не взял на себя ответственность на собственную недееспособность.
Безусловно, разработчикам этот клиент был не по нраву. Недовольство не только лишало занимавшуюся этим клиентом команду сил и подрывало настроение, но и стало источником недовольства других команд своими клиентами. Один плохой клиент отравлял атмосферу во всей компании. В итоге вмешалось руководство. Они попросили отдел обслуживания и продаж найти решение проблемы с клиентом. За 10 дней работники отдела придумали решение, которое пришлось по нраву руководству. Производитель ПО предлагал особую скидку на следующее обновление программы, но только если клиент соглашался отправить своих сотрудников на курсы обучения к разработчику. Другими словами, поставщик - а не клиент - занимался бы обучением пользователей основным функциям программы.
Источник: Do You Think Your Customers Are Stupid?, Michael Schrage.
